Creatividad regional: locales pero globales
En las diferentes regiones del país es posible encontrar compañías y líderes talentosos que llevan la creatividad al máximo nivel. ¿Quiénes lideran la creatividad regional? ¿Cuál es su visión sobre el futuro de la creatividad? ¿Qué casos de éxito los avalan?
En la actualidad, todos los negocios, las compañías y las marcas están ávidos de soluciones para mantener una posición de mercado que les permita proyectarse a futuro, y también están inquietos con la incertidumbre que reina en el mercado.
En ese contexto, las agencias y sus equipos creativos se convierten en aliados que resuelven y aportan ideas frescas para abordar a un consumidor cada vez más infiel o esquivo.
Si bien antes se referían a su labor como solucionadores de problemas, hoy, las agencias y sus líderes están más volcados a una verdadera evolución para transformar la manera de llegar al consumidor. Los equipos creativos son agentes de cambio que permiten a las organizaciones, no solo visualizar diferentes oportunidades en nichos más específicos, sino que también facilitan y permiten que se adapten a los comportamientos y necesidades de un usuario hiperconectado.
Para lograr esta transformación, marcas y agencias deben ir de la mano. Tal como lo manifiesta Rodrigo Bolívar, vicepresidente creativo de Chef Company, “la famosa transformación digital tiene muchos matices: puede ser de contenidos, de comunicación, de experiencias, o de modelo de negocios, que es más profunda”.
El ADN regional
Chef, una agencia joven, con cuatro años en el mercado y presencia en Bogotá y Medellín, ha venido creciendo rápidamente. “Nuestro ADN es creatividad y tecnología”, dice Rodrigo.
Sin embargo, no solo ha habido cambios en las organizaciones que ofrecen productos y servicios al consumidor; también las agencias han tenido su propia evolución. “Podemos decir que había creativos tradicionales, entre ellos redactores y diseñadores, pero la realidad del mercado actual ha llevado a que ahora tengamos creativos en ingeniería de comunicaciones, electrónica, programadores… Es, de verdad, un cambio radical en la creatividad”, subraya el directivo.
“La famosa transformación digital tiene muchos matices: puede ser de contenidos, de comunicación, de experiencias, o de modelo de negocios, que es más profunda”, Rodrigo Bolívar, vicepresidente creativo de Chef Company. Especial de Creatividad Regional.
Por su parte, Tomás Uribe Díez, director de planning y estrategia de Jaime Uribe & Asociados, define su “hacer vivas las marcas” como uno de los pilares de las agencias. “Eso no se puede olvidar —añade—. Por más tecnología y transformación digital que haya, no podemos dejar de construir marca, de construir un significado”.
Jaime Uribe fue fundada en 1973, como única agencia regional colombiana de gran tamaño, que después de pertenecer a la red TBWA, durante 10 años, volvió a su independencia bajo el nombre de Jaime Uribe & Asociados. “Esta fue una movida arriesgada, pero exitosa. Muchos clientes regresaron y hemos tenido una muy buena acogida”, resalta Tomás.
El legado de Nosotras
Uno de los casos de éxito de esta agencia es Bullying por loving. Esta campaña creada y diseñada por la marca Nosotras, del Grupo Familia, promueve valores sólidos como la seguridad y la confianza en niñas y mujeres adolescentes.
“Trabajar esta campaña junto con la marca es espectacular. Ha sido distinguida por su concepto disruptor. Las marcas de hoy tienen una gran responsabilidad con sus audiencias y Nosotras es un claro ejemplo del genuino interés de la compañía por crear tendencias y comportamientos positivos en niñas y adolescentes”, comenta Uribe.
Esta iniciativa ha impactado a más de un millón de niñas en diferentes países como Argentina, Ecuador, Perú, entre otros, y ha obtenido premios como Mejor Campaña de Publicidad por Revista P&M y Effie en categoría Higiene y Cuidado Personal en 2018.
“El boom digital ha llevado a que muchas personas se olviden de la creatividad, porque es posible llegar al consumidor de muchas formas, pero esto no es una garantía de que la marca vaya a crecer. Pasa lo mismo con la creatividad: el mensaje tiene que ser tan llamativo que de verdad haga que uno se interese y se encariñe con las marcas”, menciona Daniel Calle, director creativo de Jaime Uribe & Asociados.
Community building
“Cada vez son más las marcas personales y corporativas que desean generar nuevos contenidos. Por eso, en Branch, valoramos el crecimiento orgánico; ese que se da, gracias a un entendimiento entre las partes y que habla de construcción de comunidades (community building) más allá de la sola administración (community management)”, indica Fernanda Gómez, directora creativa de Branch.
Aunque es un nuevo actor en el escenario de las agencias de mercadeo, Branch está apalancada por la agencia de desarrollo Sigma Studios, con más de 10 años de experiencia en el mercado colombiano y en otros países.
La marca Tributi, una solución digital para la declaración de renta y planeación tributaria en Colombia, representó un reto de comunicación y creación de contenidos para Branch. El objetivo: comunicar cómo esta herramienta facilitaría esos procesos tributarios, que representan un dolor de estómago y de cabeza para la mayoría de ciudadanos. ¿Cómo hacerlo? El equipo creativo diseñó a Francisco, un personaje dotado de las principales características de la marca. Un rostro visible y humano, que comunicara ese tema tan complejo y poco entendido, para ayudar a las personas a superar el temor que genera la tributación. Lo anterior, a través de videos (how to), artículos explicativos, correos electrónicos y atención a clientes. Un mensaje adaptado al lenguaje de los ciudadanos de a pie.
“Hay que cocrear con el cliente siempre. Y eso no quiere decir que siempre el cliente tenga la razón… es llegar a un punto medio”: Daniel Calle, director creativo de Jaime Uribe & Asociados. Especial de Creatividad Regional.
En esta construcción, donde la agencia se convierte en ese aliado que impulsa y lleva a la práctica muchas de las ideas concebidas para convertirlas en campañas exitosas, la cocreación aparece como elemento central: “hay que cocrear con el cliente siempre. Y eso no quiere decir que siempre el cliente tenga la razón… es llegar a un punto medio”, expresa Calle.
El frente digital
Para SM Digital, agencia full service especializada en servicios digitales al 100%, con más de 15 años de experiencia, “el futuro de la creatividad está donde siempre va a estar: en la gente, en el consumidor, solo que la forma de entenderlos y escucharlos como insumo para detonar la creatividad es cada vez más diferente. Sus pensamientos e ideas sobre algo ya son una opinión en internet y es ahí donde está el futuro de la creatividad: en la capacidad de escuchar de forma inteligente a las personas y hacer con eso algo relevante para las marcas y el consumidor”, destaca Daniel El Flaco Bedoya, director creativo de esta agencia.
Como caso de éxito, nos comparten el de la marca Ducales, que ya tenía bastante interacción en redes. “Quisimos aprovechar todo lo que estaba pasando en digital con ellos y creamos Los Ducalovers, que no es más que una respuesta de la marca a aquellas personas que disfrutan de Ducales y lo dicen espontáneamente en redes. Hoy, todas las publicaciones de Ducales en redes sociales están inspiradas en comentarios o tuits de personas que hablan sobre la marca”, revela Bedoya.
“Ellos han inspirado campañas de crowdsourcing y merchandising y esperamos que muy pronto impulsemos sus innovaciones de producto”, añade.
Lo que puede verse en el fondo es que la creatividad regional está donde están las marcas. Por eso, cuando en las regiones hay gran industria —además, enfocada en servirle al consumidor—, las empresas de servicios de mercadeo crecen a su alrededor. Por esta razón, Fernanda Gómez concluye que “en muchas ocasiones, las marcas olvidamos que nuestros colaboradores son nuestros embajadores y si ellos no tienen claro quiénes somos, qué objetivos tenemos y cómo debemos hablar, posiblemente nadie se sentirá identificado con nuestro mensaje”.